Komunikasi Media Massa

Teori Efek (Effect Theory) 

Penelitian tentang pesan kekerasan di media terhadap anak-anak ini, membahas Powerful Effect. Alasannya adalah karena selanjutnya peneliti memakai teori kultivasi untuk mengukur dampak kekerasan media terhadap anak-anak, dengan pemikiran bahwa media akan berpengaruh bagi anak-anak baik secara kognitif, afektif, maupun behavioral (Hipodermic Needle Theory). Berikut ini adalah penjelasan historis mengenai teori efek:

·         Powerful Effect

Pada mulanya para peneliti kamonukasi percaya pada teori Hipodermic Needle atau yang mirip dengan itu, teori Magic Bullet. Dalam teori Magic Bullet, media seperti sebuah pistol yang menembakkan pesan kepada khalayak (audience). Sedangkan teori Hipodermik Needle menggunakan analogi yang berbeda yaitu dengan mengumpamakan media seperti jarum yang menyuntikkan pesan kepada khalayak. Kedua metafora ini menyatakan bahwa penyebab individu-individu berpikir dan berperilaku adalah merujuk pada pesan yang mereka terima. Jadi, teori-teori ini berpendapat bahwa media begitu kuat sehingga mereka dapat langsung mempengaruhi khalayak sesuai dengan cara yang dimaksudkan oleh pendesain pesan. Pendeknya, para peneliti di era awal perkembangan ilmu komunikasi ini berasumsi bahwa media memiliki kekuatan untuk memberitahu orang tentang apa yang harus dipikir dan bagaimana harus berperilaku.

Teori ini memiliki kelemahan yaitu semua khalayak dianggap sama, baik dalam berpikir maupun berperilaku. Perbedaan usia, ras, etnis, jenis kelamin, atau status sosial dan ekonomi tidak mempengaruhi cara orang mengintepretasikan informasi yang diterima dari media. Para peneliti tersebut tidak memperhitungkan fakta bahwa orang mungkin bereaksi berbeda pada pesan yang sama. Khalayak dianggap pasif dan dapat dimanipulasi (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.194-195). Oleh karena itu, Raymond Bauer kemudian menyangkalnya dan engatakan bahwa khalayak media sebenarnya “keras kepala”. Bauer juga mengatakan banyak variabel yang dapat membentuk efek dalam bermacam-macam cara (Littlejohn & Foss, 2005, hlm.298).

Teori Hipodermic Neddle kemudian diikuti dengan model Two-Step Flow. Disini khalayak tidak semata-mata hanya dipengaruhi oleh media saja melainkan diakui adanya Opinion Leaders. Wright mengatakan individu-individu yang, lewat kontak dari hari ke hari, mempengaruhi orang-orang lain dalam pengambilan keputusan dan pembentukan pendapat (Tubbs & Moss, 2000, hlm.208). Individu-individu tersebut misalnya keuarga, teman, rekan kerja, dan lain-lain. Model Two-Step Flow pun lama-lama berkembang dan memunculkan model Multi-Step Flow.

·         Limited Effect

Scharmm dan Roberts (1971, hlm.191) melukiskan pandangan baru mengenai khlayak komunikasi masa kini: Suatu khalayak yang sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan, menolak lebih banyak isi media, daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota-anggota kelompok yang mereka masuki dengan isi media yang mereka terima, dan sering menguji pesan media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lain atau membandingkannya dengan isi media lainnya (Tubbs & Moss, 2000, hlm.209).

Meski teori Limited Effects meruntuhkan asumsi-asumsi Powerful Media, mereka menegaskan pengaruh dari hubungan-hubungan sosial dan proses psikologis individual. Para peneliti lebih lagi berkonsentrasi pada perbedaan di antara individu-individu dalam sebuah khalayak, seperti perbedaan usia, ras, etnis, dan jenis kelamin. Mereka juga mulai mempertimbangkan pengaruh-pengaruh sosial, seperti keanggotaaan politik, agama, dan terutama status ekonomi. Banyak peneliti setuju pada klaim Joseph Klapper (1960) bahwa media hanya merupakan salah satu bagian dari sebuah puzzle, dan perhatian lebih diberikan pada bagaimana individua-individu menginterpretasi pesan-pesan dan bagaimana jenis-jenis pengauh sosial lainnya membentuk persepsi (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.195-196).

·         Moderate Effect

Inti dari perspektif ini adalah gagasan mengenai khalayak aktif yang menggunakan isi media untuk menciptakan pengalaman (Bryant & Street, 1988). Perspektif Moderat Effect menyatakan pentingnya pengaruh media dapat terjadi pada masa yang lebih lama sebagai sebuah akibat langsung dari khalayak. Khalayak dapat membuat media menyajikan tujuan pasti, seperti menggunakan media untuk mempelajari informasi dan memperoleh pengalaman.

Perspektif ini adalah kelanjutan dari teori Limited Effect yang menekankan adanya selektivitas yang dilakukan khalayak dalam mengkonsumsi media. Perspektif ini membahas tentang selective exposure, yaitu suatu kecenderungan untuk memilih komunikasi yang akan menegaskan pendapat, sikap, dan nilai-nilai diri sendiri. Orang cenderung menyukai dan mencari orang-orang yang kepercayaan, sikap, dan nilai-nilainya serupa dengan dirinya, dan tidak menyukai serta menghindari orang-orang yang dipandang berbeda dalam hal-hal ini (Tubbs & Moss, 2000, hlm.209-210).

Peneliti mulai menguji bagaimana orang-orang menginterpretaikan pesan secara berbeda melalui selective attention, sellective perception, dan selective retention. Ini berarti para peneliti mulai menguji pesan seperti apa yang menarik orang-orang, mengapa orang-orang memiliki interpretasi yang berbeda-beda pada pesan yang sama, dan mengapa orang mengingat hal-hal yang berbeda-beda dari sebuah pesan (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.195).

Sepanjang tahun 1970 dan 1980, para peneliti kembali berpikir bahwa media bisa saja memainkan peranan yang kuat. Mereka mengakui bahwa efek media mungkin terbatas, tapi di beberapa area efek yang kuat mulai terlihat (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.196).

Mungkin tokoh yang paling vokal pada era ini adalah Elisabeth Noelle-Neumann. Noelle-Neumann percaya bahwa teori limited effect telah mengubah interpretasi hasil-hasil penelitian selama bertahun-tahun. Ia juga mengatakan bahwa dogma “ketidakberdayaan media” tidak lagi dapat dipertahankan. Ia menyatakan sejarah teori komunikasi bagai pendulum, yang berayun dari pekerjaan Klapper yang terkenal sampai pada saat ini, yaitu kebanyakan para peneliti percaya bahwa media memiliki kekuatan untuk mempengaruhi (Littlejohn & Foss, 2005, hlm.299).

Paradigma limited but powerfull effect mengakomodasi beberapa dari teori-teori limited effect juga beberapa dari model-model powerful effect. Teori dependensi media, framing, dan agenda setting merefleksikan ide bahwa efek media terbatas hanya pada satu dimensi dari sebuah topik dan tidak menghubungkan pengaruh yang luas kepada media. Apa yang bisa dikatakan penelitian limited but powerfull effect adalah bahwa media kadang memainkan peranan yang kuat dalam membentuk ide dan perilaku orang-orang, kadang media hanya berpengaruh kecil terhadap khalayak (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.197).

Daftar Pustaka :

Baldwin, John R; Stephen D.P; Mary A.M. (2004). Communication Theories for Everyday Life. United States of America: Pearson Education, Inc:.

Littlejohn, Stephen W; Karen A.F. (2005). Theories of Human Communication. Thomson.

Tubbs, Stewart L; Sylvia M. (2000). Human Communication: konteks-konteks komunikasi, buku 2, terjemahan: Deddy Mulyana. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.